Captain T
Je vous ai dit que votre marketing doit être une extension de votre art, et voici un exemple réel :
En 1997, lorsque la série « The X Files » (Aux frontières du réel) passait encore à la télé, j’avais un ami qui se faisait appeler Captain T et qui avait sorti un disque baptisé US Aliens (Les extra-terrestres aux Etats-Unis) qui ne parlait que de conspirations, de la Zone 51, des couvertures utilisées par les extra-terrestres et de l’Incroyable Hulk. C’était bien sûr juste une blague, mais il avait décidé de jouer le jeu à fond et de se présenter comme un type qui tentait d’avertir le monde des complots et de l’existence des extra-terrestres, grâce à sa musique.
Il voulait envoyer son album aux stations de radio universitaires, mais il n’avait pas les moyens de se payer une vraie promotion radio. Nous avons donc décidé de prendre nous-mêmes les choses en main, et j’étais sur le point de choisir la tactique standard, quand je me suis dit que je ferais peut-être bien d’appliquer moi-même les conseils que je donnais à autrui, et de transformer son marketing en une extension de son art, de son image et de son message.
J’avais aussi pensé au gamin de la station de radio qui reçoit 20 CD par jour, tous exactement identiques, glissés dans des enveloppes identiques. J’avais envie de lui faire la surprise de l’année.
On a donc acheté 500 enveloppes noires, 500 feuilles de papier kraft brun, 500 autocollants représentant une tête d’extra-terrestre, et surtout, le clou de notre mailing : 500 énormes autocollants marqués « COURRIER CONFIDENTIEL – N’OUVRIR SOUS AUCUN PRETEXTE ».
Nous avons fait un mailing à l’adresse des 500 directeurs de programme de 500 stations de radio universitaires, avec pour chacun une lettre personnalisée rédigée comme suit :
Cher/Chère __nom__,
vous ne me connaissez pas, mais j’habite dans les buissons juste derrière votre station de radio.
J’y vis depuis 12 ans et votre radio m’a sauvé la vie plein de fois.
La musique que vous jouez m’a permis de tenir le coup aux heures les plus sombres et pour cette raison, je vous dois tout.
C'est pour ca qu'il faut que je vous dise qu'un homme qui s’appelle Capitaine T m’a trouvé hier dans le caniveau et il m’a raconté ce qui se passe vraiment au sein du gouvernement et ce qui s'est vraiment passé dans la Zone 51. Cet homme est en possession d'un message qu'il faut que vous transmettiez au monde, parce que les gens ont besoin de connaître LA VERITE !
Signé,
Le mec des buissons qui est en train de regarder par votre fenêtre en ce moment
Nous avons pris les lettres, nous sommes allés dans notre arrière-cour et nous les avons littéralement frottées dans la poussière, nous les avons froissées et roulées en boule, puis nous les avons redépliées et lissées un petit peu, nous avons mis le CD à l’intérieur, placé le tout dans une enveloppe noire, collé dessus l’autocollant avec la tête d’extra-terrestre, apposé par-dessus l’autocollant géant marqué « COURRIER CONFIDENTIEL – N’OUVRIR SOUS AUCUN PRETEXTE » et nous avons envoyé notre courrier à chaque radio.
On s’est marrés comme des baleines en faisant tout ça.
Maintenant, imaginez que vous êtes ce gamin qui travaille à la station de radio, oui, celui qui reçoit chaque jour ses 20 CD dans leurs enveloppes ennuyeuses et toutes identiques, avec des messages du genre « s’il vous plaît passez mon disque ! ». Tout d'un coup, il voit débarquer cette espèce de colis noir sinistre qui dit « N’OUVRIR SOUS AUCUN PRETEXTE », il l’ouvre, et il trouve cette lettre toute maculée de boue et qui commence par « Vous ne me connaissez pas, mais j’habite dans les buissons juste derrière votre station de radio ».
375 des stations de radio contactées ont passé notre disque.
De temps à autre, mon ami le Captain T rencontre des gens qui travaillaient dans une radio universitaire en 1997. A chaque fois, ils lui disent qu’ils se souviennent encore de notre colis, parce que c’était le plus mortel qu’ils aient jamais reçu.
